Därför ser turistmålet ut som det gör

ons 2 apr 2008 14:08

Forskaren Per Strömberg disputerade 2007 med avhandlingen Upplevelseindustrins turistmiljöer, en nyanserad analys av varför ett urval svenska turistanläggningar ser ut som de gör.
Nu forskar han vidare på Agderforskning i Norge. I mars tilldelades han ett pris från Kungliga Vitterhetsakademien om 50 000 kronor.

Avhandlingen tar ett brett, tvärvetenskapligt grepp om upplevelsemiljöer i Sverige. Utgångspunkten är en historisk tillbakablick där de svenska hotellen Gyllene Uttern och Hotell Strandbaden i Falkenberg, som kan ses som föregångare till dagens design- och temahotell, beskrivs. Folkhemmets ideal med turistanläggningar som ska vara för alla speglas senare i boken mot dagens turistmiljöer som hyllar individualisering och exklusivitet.

Men det är perioden 1985-2005 som Per Strömberg tittat närmare på. Läsaren får följa med på en resa från Jukkasjärvi i norr till Vimmerby i söder, med utflykter till USA och facklitteraturen. Genomgående analyseras det visuella, vad turistföretaget vill säga genom hur anläggningen designas, vilka historier som företaget vill berätta med syftet att locka turister på en allt mer konkurrensutsatt marknad.

Några av hotellen som Per Strömberg analyserar har funnits länge, men har funnit en ny stil genom storytelling. På Stora Hotellet i Fjällbacka har ett marknadsföringsbolag inspirerat till att låta en fantasifigur – Kapten Klassen – vara ”värd” för stället. Besökaren möts av burleska brev skickade från hela världen och inredningen är tematiserade hotellrum med möbler och inredning som Kapten Klassen skickat hem till Fjällbacka från världens alla hörn. Vildmarkshotellet på Kolmården har ett Afrikatema i en fantasiversion av kontinenten. Andra turistföretag arbetar med tematisering, som Daftö camping där hela verksamheten genomsyras av ett pirattema. Per Strömberg kallar det narrativa frizoner, att vi som besökare köper att det är en fantasi, att det är lite på kul, och får på det viset en rolig semesterupplevelse.

- Det är som ett rum där man leker, säger Per Strömberg. Det är som ett kontrakt man gör att det är på lek, det blir tillåtet att överskrida gränser. Det blir ett hotell som sticker ut, och det mejslar ut en karaktär åt hela företaget. Det jag analyserar är hur det kan komma sig.

Main Street USA på svenska
Disney är en förebild för många inom upplevelseindustrin, och Per Strömberg ser många trådar därifrån till de svenska företagen. Exempelvis visar han på hur den Main Street USA som finns i Disneys temaparker återfinns på flera turistanläggningar i Sverige. Ibland är inspirationen mycket tydlig, som Storgatan på Liseberg i Göteborg. Husen har fått samma utformning, med förminskade andravåningar, som hos Disney. Men det finns också exempel som Bråkmakargatan på Astrid Lindgrens Värld, där Main Street USA fått en mer svensk, eller småländsk, tappning.

- I den amerikanska turistnäringen finns det mycket pengar, jag tänker då på temaparkerna, och där det finns pengar kan man ta koncepten ett steg längre, säger Per Strömberg. I Sverige förhåller man sig till Disney som en inspirationskälla, man försöker hänga med i trender, och nyheter sprids snabbt. I Astrid Lindgrens Världs fall försöker man hålla sig distanserad: man har show som Disney, men man har också teater, och det tycker jag känns helt annorlunda. Samtidigt försöker man inte vara för kommersiell.

Avhandlingen tar också upp hur temaparkernas estetik förflyttas in i andra områden, som köpcentrumen, med Stockholm Quality Outlet som exempel.

Kartläggning av designhotellens framväxt
Design är en allt viktigare konkurrensfaktor för företag, även så i besöksnäringen. Per Strömberg går i sin bok igenom hur design använts på större turistområden, som Åre och Funäsdalsfjällen, och på specifika turistmål, som Icehotel i Jukkasjärvi. Strömberg kallar Icehotel för en ”upplevelseindustrins kronjuvel i Sverige”, och han visar bland annat på hur berättelsen om Icehotel stämmer väl överens med den om Absolut Vodka, vilket gör att samarbetet upplevs som genuint.

Designhotellens framväxt kartläggs, och två trender – New England-stilen och Industrial Cool – analyseras. Han visar på att New England-stilen, illustrerad med företrädare som Hotel J i Nacka och Hotel Stenungsbaden, egentligen inte har så mycket att göra med det riktiga New England, utan att det är – precis som i fallet med Vildmarkshotellet – en fantasibild av området som påverkar stilen. Vår bild av ”det riktiga” New England kommer alltså inte från verklig geografisk kunskap, utan från modeföretag som Ralph Lauren, Tommy Hilfiger och Gant.
Industrial Cool, den designtrend där gamla fabriksbyggnader byggs om till genomestetiserade miljöer, exemplifieras med designhotellet Fabriken Furillen på Gotland. Fabriken i sig bjuder på en tydlig story, men det som hände sedan – med en fotograf som upptäckte Furillen som bra miljö för modefoto, och som sedan utvecklade fabriken till att bli en exklusivt designad anläggning med möjlighet till nöjen som tryffeljakt och att bo i eremitkoja – är en ännu starkare berättelse.

Per Strömberg noterar i avhandlingen att många av de arkitekter som ritat turistanläggningarna är hårt hållna av entreprenörerna. Det handlar mer om att följa entreprenörens affärsidé än att göra något arkitektoniskt nyskapande. Något som Strömberg förklarar med att det är kommersiella miljöer med starka entreprenörer, men också med att det är mer viktigt i dag med ett helhetstänkande i turismmiljön. Allt ska genomsyras av temat eller berättelsen – från byggnaden och aktiviteter till hemsidan och prylförsäljning.

Många hotell vill vara allt
En annan utveckling som Strömberg ser är att allt fler utan arkitektutbildning ger sig in i branschen, i varje fall som inredare.

- Arkitektkåren har varit mycket homogen tidigare, nästan som ett medeltida skråväsende, säger Per Strömberg. Det som har hänt på 90-talet är att fler aktörer kommit in på marknaden. Ta till exempel ROOM – en detaljist som gick in och gjorde Hotel J:s inredning. Hybridföretag av det här slaget börjar lösa upp skråväsendet.

Strömberg visar på samspelet mellan designhotellen och inredningsmagasin. Magasinen gör vackra bildreportage från Furillen eller Hotel J, som kan skapa en ännu vackrare miljö eftersom designföretagen gärna placerar ut sina produkter i en miljö som ofta avbildas i media, vilket ger mer media och så vidare. Och designhotellen låter exemplar av magasinen ligga framme, eftersom deras gäster ofta är inredningsintresserade. Redan på Furillens hemsida finns inskannade reportage från världspressen om hotellet.

Kanske finns det en risk att den exklusiva målgrupp Furillen inriktar sig mot till slut tycker att design blir för banalt?

- Nja, designintresset kommer nog att bestå, men med olika inriktning. Kanske ett hotell med ”anti-design”? Men även medveten anti-design handlar på sätt och vis också om design som koncept. Sedan inriktar man sig mot olika målgrupper. Vad som är banalt i en grupp kan vara tilltalande för en annan. Ett problem är att många hotell vill vara allt och tilltala alla målgrupper. Nu ska exempelvis alla ha spa, och snart kommer spa på rummet. Det blir utslätat. Den andra vägen att gå är mot specialisering, som Furillen gör. Det finns en generell tendens mot individualisering, turistaktiviteterna blir allt mer specialiserade. Det kommer att ha konsekvenser för turistföretagen.

Läs mer på Per Strömbergs hemsida

TEXT: Karin Lilja